Skuteczne targetowanie kampanii reklamowej w kinie
Badania dowodzą, że wizyta w kinie jest dla wielu katalizatorem do wydawania pieniędzy. 55 proc. konsumentów przy okazji wyjścia do kina chętnie jada w restauracjach, a 22 proc. udaje się na zakupy[1]. Efektywne targetowanie kampanii reklamowych w kinie może zatem skłonić do podjęcia decyzji zakupowej. Pozostaje pytanie, jakie elementy decydują o skutecznym dotarciu do grupy docelowej w kinie. – Czynników mogących na to wpływać jest wiele. Między innymi są to: staranne dobranie czasu i miejsca emisji on-screen, jej kontekstu czy też udział w działaniach wykraczających poza standardowe projekcje nowości filmowych – mówi Mariusz Spisz, prezes zarządu Multikino Media.
Miejsce i czas
Na efektywność kampanii w kinie, podobnie jak w przypadku każdej innej kampanii reklamowej, wpływa wiele aspektów. O trafieniu z komunikatem do założonego odbiorcy mogą przesądzać miejsce, dzień i godzina emisji. Osoby pojawiające się w kinie w tygodniu we wczesnych godzinach okołopołudniowych mogą reprezentować zupełnie inne grupy niż te, które do kina przychodzą w weekendowe wieczory. W pierwszej grupie prawdopodobnie znajdą się rodzice z dziećmi, wycieczki szkolne, studenci lub osoby wykonujące wolny zawód. W drugiej zaś – między innymi osoby aktywne zawodowo, dla których wyższe w weekendy ceny biletów nie będą barierą. Pomóc w dotarciu do danej grupy docelowej w kinie mogą także specjalne akcje promocyjne, takie jak niższe ceny biletu w wybrany dzień tygodnia. – Tego typu promocje przyciągają do kin wiele osób. Wśród nich bardzo liczną grupą jest młodzież – komentuje Mariusz Spisz, prezes zarządu Multikino Media. – Dzień, w którym obowiązuje taka zniżka, jest więc pożądanym terminem emisji kampanii przez firmy, chcących dotrzeć na przykład do studentów.
Kontekst ma znaczenie
Kampanię reklamową w kinie można dopasować także do konkretnego gatunku filmowego czy wręcz tytułu, przed jakim ma się ona pojawiać. Przykładem takiej realizacji jest reklama lodów Halo Top wyprodukowana przez Lord Danger Productions. Odważny i oryginalny spot wyreżyserowany został przez amerykańskiego artystę Mike’a Divę. Wideo przedstawia starszą kobietę, która budzi się w obcym, sterylnym miejscu, przypominającym laboratorium doświadczalne. Towarzyszy jej robot, który… karmi kobietę lodami. Reklamę utrzymano w konwencji filmów grozy, którą wzmacnia niepokojąca muzyka. Emisja kampanii w kinach w Stanach Zjednoczonych została zaplanowana przed projekcjami filmu „To” (2017) Andresa Muschiettiego na podstawie powieści Stephena Kinga. Dopasowanie stylu i nastroju komunikatu do oczekiwań widza – którymi przed seansem grozy są chęć bycia wciągniętym w jeżącą włosy na karku historię i podniesienie adrenaliny – sprawia, że trafi on na podatny grunt i zostanie lepiej zapamiętany.
Wyjście poza standardowy repertuar
Ale kino to nie tylko nowości filmowe. W ofercie multipleksów znajdują się wydarzenia pozwalające na dotarcie nawet do bardzo wąskiej grupy odbiorców. Mowa tu o projektach, które kierowane są do konkretnego widza o sprecyzowanych oczekiwaniach i zainteresowaniach. Dobrym przykładem są tu między innymi nocne maratony filmowe poświęcone konkretnym gatunkom lub seriom, a wśród nich: maratony filmów grozy lub cykl przygód Jamesa Bonda. Spotkać się można także z transmisjami z rozgrywek piłkarskich, jak w przypadku ostatnich Mistrzostw Świata 2018, przy okazji których Multikino realizowało transmisje wszystkich meczów reprezentacji Polski oraz finału. Kina dużo uwagi poświęcają również dzieciom. Od 6 października w każdy weekend w wybranych kinach Multikino w całej Polsce można obejrzeć KINOMAGICA: PRZYGODY RYBKI MINIMINI. Projekt został stworzony przy współpracy z dziecięcą stacją Mini Mini+ oraz firmą Verne Vision. Najmłodsi widzowie wspólnie z Rybką MiniMini przeżyją niezwykłe przygody, dzięki którym, w inny niż dotychczas sposób, będą mogli poznać tajniki podwodnego świata oraz dowiedzieć się, jak dbać o przyrodę. Show prowadzone jest z wykorzystaniem nowatorskiej technologii, która pozwala widzom na wejście z Rybką w interakcję na żywo – nie tylko z nią rozmawiać, ale także bawić się, śpiewać czy tańczyć.
Co ciekawe, kino skupia również społeczność, która nie kojarzy się z widzem kinowym. Są to miłośnicy arii operowych, baletu czy talentu aktorów teatralnych. – Jednym z takich projektów specjalnych o ściśle określonym targecie, jaki realizujemy, jest Teatr na Wielkim Ekranie. Trafia on do zamożnej, poszukującej kultury wyższej grupy, którą może być trudno spotkać na przykład na komediowych seansach, nawet tych bijących rekordy oglądalności – zauważa Mariusz Spisz. Podobne projekty otworzyły jeszcze większe możliwości przed specjalistami od marketingu, którzy chcieliby promować swoją markę lub produkt wśród tak określonej grupy konsumentów. W ten sposób promować mogą się także instytucje kultury wyższej. Angielska Opera Narodowa zdecydowała się na emisję Madame Butterfly w kinach, aby podkreślić kunszt wizualnej warstwy przedstawienia, który to w teatrze jest publiczności mniej dostępny.
