Te kampanie odbiorcy są skłonniejsi zapamiętać osiem razy lepiej niż wideo online
Czy możemy mieć pewność, że odbiorca przeczyta nasz artykuł sponsorowany lub podczas emisji naszej reklamy w TV nie wyjdzie do innego pokoju? Nie możemy. I właśnie dlatego coraz atrakcyjniejszą formą przekazu staje się virtual reality. Na czym polega jej przewaga i co warto o niej wiedzieć, opowiada Marcin Duda, head of digital w Multikino Media.
Czy virtual reality funkcjonuje już w polskiej praktyce marketingowej?
Marcin Duda: VR to technologia, której klienci nadal przyglądają się dystansem, ale powoli zaczyna się to zmieniać. Tylko w pierwszym roku funkcjonowania pierwszego takiego kina VR w Polsce w Multikino Złote Tarasy (Multikino VR by Samsung) odwiedziło je 18 tys. widzów. To dużo zwłaszcza jak na salę, w której znajduje się jedynie… 20 foteli! Dobre wyniki sprzedażowe biletów w kinach VR zaczęły mieć istotne przełożenie reklamowe. Giganci w swoich branżach, tacy jak Samsung czy Orange, już zdecydowali się zainwestować budżety w produkcje reklam 360 stopni oraz ich emisje przed seansami w kinie VR.
Na czym polega nieprzerwana interakcja z odbiorcą dzięki virtual reality?
VR to jedyne medium, które umożliwia bardzo emocjonalne doświadczenie i w zasadzie nieprzerwaną interakcję z marką. W momencie założenia gogli VR praktycznie odcinamy się od rzeczywistości i dzięki temu możemy całkowicie „zanurzyć się” w świecie marki. W dobie coraz częstszego unikania przekazów reklamowych jest to ogromny atut. W sali VR nie wychodzimy na reklamach – jak to bywa w domu przed telewizorem – zrobić sobie herbaty, nie zajmujemy się – jak zdarza się w tradycyjnym kinie – smartphone’ami.
Co kampania w VR daje markom?
Skuteczność reklam VR pod kątem budowania rozpoznawalności marki nie ulega wątpliwości. Instytut badawczy Nielsen przeprowadził badanie, które wykazało, że konsumenci są przynajmniej osiem razy skłonniejsi zapamiętać reklamę w VR w porównaniu do reklamy wideo online, a także dwukrotnie skłonniejsi do podzielenia się nią z innymi w porównaniu do tradycyjnego wideo.
Czy to narzędzie odpowiednie tylko do budowania świadomości marki?
Kontent wykorzystujący technologię 360 stopni dzięki VR może mieć jeszcze szersze zastosowanie i przyczyniać się do jeszcze precyzyjniejszego odpowiadania na potrzeby odbiorców. W trakcie oglądania projekcji w virtual reality możemy bowiem badać zachowanie widza – śledzić to, na jakie elementy w trakcie spotu zwrócił uwagę, co przykuło ją na dłużej, a co zostało pominięte i czy wszedł w interakcje z marką - to wszystko jest możliwe dzięki technologii VR Następnie zaś można weryfikować, co zapamiętał, na co zwrócił uwagę.
Mówi się, że kampanie VR są kosztowne w realizacji, a osiągają niskie zasięgi.
Wszystko ostatecznie zależy od pomysłu, bowiem wyprodukowane materiały 360 można dzisiaj z powodzeniem emitować również w internecie – w tym np. na Facebooku czy YouTube tworząc jeszcze większy impkat i dotarcie W lipcu 2018 r. reklama batoników KITKAT była najczęściej wyświetlanym na YouTube filmem 360 stopni. Podobnie rzecz się miała z KFC – kampania „How DIP is your LOVE?” była najczęściej wyświetlanym filmem 360 stopni na tym kanale w kwietniu tego roku. Z kolei kampania Audi Walking VR została nominowana do kategorii VR Awards w dziedzinie marketingu. Kampania umożliwiła wirtualne spacery po wnętrzu auta bez konieczności wynajmowania fizycznej powierzchni – a więc koszty zostały ograniczone. Wystarczyły gogle oraz odpowiednia aplikacja, aby konsument poczuł się jak w prawdziwym salonie.
Jak oceniasz perspektywy rozwoju tej technologii?
O tym, że VR będzie się dynamicznie rozwijał, świadczą prognozy najważniejszych międzynarodowych analityków rynku, takich jak PWC czy BI Intelligence, według których w 2020 roku globalna sprzedaż gogli VR przekroczy 20 mln sztuk. Najważniejsi gracze na rynku, już teraz inwestujący w VR, to takie firmy, jak: Samsung, Facebook, HTC, Google i Microsoft. O tym, że to nie tylko chwilowa moda, świadczą choćby decyzje Marka Zuckerberga, który niedawno postawił przed swoją korporacją cel osiągnięcia miliarda użytkowników w VR.
Mimo wszystko VR w Polsce wydaje się być jeszcze w powijakach…
Można to obrócić na swoją korzyść. Jak każda nowa technologia, tak i VR wzbudza ciekawość sama w sobie. A to może dać firmom jeszcze większy potencjał przybliżenia odbiorcom swojej marki. W takim przypadku bowiem – kiedy wirtualna rzeczywistość nie reklamuje nam czegoś na każdym kroku – chętnie i z ciekawością obejrzane zostaną także bloki reklamowe przed seansem. W pewnym sensie więc w tej chwili ma znacznie silniejsze oddziaływanie, niż może mieć za kilka lat, kiedy będzie całkowicie powszednia.
